[Nel business online] è nato prima l’uovo o la gallina?

Torno su uno dei concetti più affascinanti, pericolosi e redditizi della strategia di business contemporanea: il paradosso dell’uovo e della gallina, che è strettamente collegato alla nascita e sopravvivenza dei mercati a due lati. 

Perché pericoloso? Perché è dove si infrangono le speranze della maggior parte dei business plan, che puntano appunto al mercato più ricco, quello dei mercati a due lati, senza aver pensato a come e con quali risorse superare il paradosso. Perché redditizio? Perché i leader dei mercati a due lati, quando funzionano, sono pressoché inattaccabili, se non da una disruption talmente radicale da non essere statisticamente prevedibile.

Il paradosso dell’uovo e della gallina può essere riassunto nella domanda retorica: “È nato prima l’uovo o la gallina?” […] L’illogicità del paradosso si basa sulla semplice constatazione comune che le galline depongono le uova: quindi l’uovo non può esistere senza la gallina che l’ha deposto. Dalle stesse uova nascono altre galline, non possono perciò esistere senza presupporre l’uovo. Ripetendo il ragionamento all’infinito, si giunge all’impossibilità di stabilire chi possa aver avuto origine per primo tra l’uovo e la gallina, poiché nessuno dei due soggetti può esistere in assenza dell’altro. [wikipedia]

Qualche giorno fa discutevo con alcune persone “informate dei fatti” su come ormai qualsiasi business online sia mercato «a due lati». Quello che Wikipedia chiama two-sided market.

Two-sided markets are economic platforms having two distinct user groups that provide each other with network benefits.

Example markets include credit cards (composed of cardholders and merchants); HMOs (patients and doctors); operating systems (end-users and developers); video-game consoles (gamers and game developers); recruitment sites (job seekers and recruiters); and communication networks, such as the Internet. Examples of well known companies employing two-sided markets include such organizations as American Express (credit cards), eBay (marketplace), Taobao (marketplace in China), Facebook (social medium), Mall of America (shopping mall), Match.com (dating platform), Monster.com (recruitment platform), Sony (game consoles), Google (search engine) and others. Benefits to each group exhibit demand economies of scale. Consumers, for example, prefer credit cards honored by more merchants, while merchants prefer cards carried by more consumers.

Posso aggiungere Amazon, Booking, Tripadvisor. Le recensioni in-site e off-site sono fondamentali per la transazione, sono parte decisiva del mercato di queste aziende-piattaforma. 

Perché oggi ogni mercato online è a due (o più) lati? Per un semplice fatto, di fronte agli occhi di tutti, che ci sembra talmente normale che non ci facciamo più caso. Il processo di acquisto dipende ora solo in minima parte da quanto sostieni tu-venditore, e in gran parte da quello che dicono gli altri di te. 

Un acquisto online si compone di un paio di visite al sito, e probabilmente di un numero di punti di contatto “indipendenti”almeno tre/cinque/dieci volte  più numeroso. Per questo quando lanci un nuovo business o un ecommerce giochi in salita, molto più di una volta, in cui giocavi in un ambiente opaco e con minori informazioni da fornire al possibile acquirente. Perché ti manca il supporto dell’altro lato del tuo mercato, fatto in questo caso non di transazioni economiche ma di transazioni di fiducia: di recensioni, post, forum, rating, messaging privato, ecc. Se nessuno garantisce per te, nessuno farà la prima mossa, il primo acquisto, il più rischioso. E se nessuno fa la prima mossa, nessuno per definizione potrà garantire per te in futuro, lasciando tracce “indipendenti” in rete.

Il paradosso dell’uovo e della gallina era già evidente, nei puri mercati two-sided. Tinder per esempio: cerchi gente perché c’è gente, se non ci fosse gente non ci cercheresti, e quindi, per un competitor, è estremamente difficile essere efficace ed efficiente come Tinder. Quanti hanno provato a fare app di dating? Tanti. Tutte defunte. È quello che è successo perfino a Google Plus, con tutta la potenza di Google a livello di PR, influencer, SEO. Niente da fare, Facebook è un mercato two-sided pressoché inscalfibile: ci sono i miei amici, i miei amici ci sono perché ci sono io, la vita è una sola e l’ho già messa lì, ecc.)

Quello che non è ancora evidente è che praticamente tutti i business online sono two-sided marketplace, in un continuum da 0 a 1 senza soluzione di continuità, e oltretutto in cui le economie di scala sono fondamentali. Chi ha touchpoint indipendenti ha un grande, grandissimo vantaggio nel customer journey contemporaneo, perché questi sono condizione necessaria per fare in modo che qualcuno concluda la transazione. E se nessuno la conclude, non avrai touchpoint indipendenti possibili. E più il tuo prodotto/servizio è percepito come rischioso (per costo/abitudini/relazioni/ecc.) più il numero di touchpoint necessari è alto.

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Ammenoché.

Entra in gioco il costoso sussidio: devi accendere uno dei due lati. Spendendoci risorse n un lato oppure nell’altro. Il fornitore di software B2B regala il prodotto ai primi clienti amici. L’ecommerce B2C regala i prodotti in cambio di post, regala coupon in cambio di recensioni. Compra gli influencer, facendo provare il prodotto, ben sapendo di sopperire con la quantità di contenuti ottenibile alla scarsa valenza come prova a favore di questi contenuti pagati. Oppure li falsifica, con touch point finti (non dico che sia corretto farlo, e valuta se è conveniente: se non consideri il rischio statistico ne avrai una valutazione complessiva del ROI non corretta).

Oppure, devi sussidiare dall’altra parte, quella del compratore, come sbracare sul prezzo quando ti confronti con altri con reputazione più alta (es. più stelline su eBay), sperando di recuperare velocemente recensioni, facendo scontare a te stesso il rischio più elevato dei tuoi compratori, privi di supporti indipendenti, e quindi disposti a spendere meno.

Per questo, quando fate un business plan, non considerate solo il costo del traffico per portare le persone sul vostro sito (e riportarcele un paio di volte tramite il retargeting), aggiungete il costo di creare e mantenere un mercato a due lati: che non è tanto creare una community di per sè, quanto rendere l’acquisto “garantito” agli altri.

Perché il Bimby è quasi intoccabile, nonostante ogni anno svariati brand cerchino di imitarlo? Perché non è “un robot da cucina”, è un two-sided market, in cui le ricette, la comunità, gli utenti online fanno il 50% del lavoro.

Bonus link: su Quora (sì, è vivo ed è un’ottima risorsa), idee per superare il paradosso.

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Pubblicato da

Gianluca Diegoli

Nato davanti alla TV ma con un'esperienza ventennale di management su digital marketing, ecommerce e comunicazione online per le maggiori aziende italiane. Ho creato il progetto di formazione Digital Update con Alessandra Farabegoli e insegno digital marketing all'Università IULM di Milano. Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore, Social Commerce per Apogeo, e 91 Discutibili Tesi per me stesso.

3 thoughts on “[Nel business online] è nato prima l’uovo o la gallina?”

  1. una piccola precisazione teorica… il 2-side di e-bay che si basa essenzialmente (almeno in origine) sulla trasparenza della auction usata da e-bay, ossia una second price (che è l’asta capace di avvicinarsi al miglior match tra bid e price, ovvero è l’asta ‘onesta’, dove vince chi valuta piu verosimilmente la risorsa da acquistare, e non a caso Vickrey che le ha modellate, ha preso il premio nobel). E’ un modello molto simile sulla vendita delle adv di google, basate anche loro su aste second-price. E che mi sembano abbiano fatto la fortuna di G. Cioè si tutto interessante…bravo, focalizzi sempre temi chiave. Queel che volevo aggiungere è che ci sono modelli comuni tra gli agenti di qs tipo di matching che citi. Paolo

  2. tutto molto interessante, ma mi sembra che incroci molti temi:

    – le reviews in generale sono importanti, x molti motivi. Per limitarci a quelli meno umani e piu artificiali (bene o male Google e Amazon sono aziende di Ingegneri e/o matematici, e anche gli economisti in quelle aziende sono spesso matematici) un prodotto oggi per essere trovato deve avere un best matching tra le diverse strategie in cui trovarlo, ossia il random path delle categorie del sito di e-commerce, come amazon, il search interno di Amazon e il search esterno di Google. Su tutto ciò gioca un ruolo chiave la review (ossia, nella sua la densità informativa e la sua originalità). E il rating, ma forse un po’ meno, dato che la media di tutti i rating di un prodotto è dannatamente troppo vicina alla media di tutti i rating di tutti i prodotti (attorno al 3.5-4) e questo confonde molto gli umani, che ragionano per differenze. Inoltre, a qs punto mettiamo in scena il candidato acquirente che si legge la review, e la incrocia tra N altre informazioni, ma prima su quella pag di quel prodotto ci è dovuto atterrare.

    – “Benefits to each group exhibit demand economies of scale” l’economia di scala della domanda, quale è?. I due gruppi compratori/venditori su amazon incrociano come ben sai una domanda/offerta x cui il primo obbiettivo è ottenere l’ottimo di quell’equilibrio :) . Banalmente, volevo dire che Amazon e i merchant devono massimizzare le revenue, e non è detto che lo facciano accontentando tutti i compratori (una specie di social welfare commerciale), la domanda degli acquirenti credo sia complessa perché si sposta rispetto alla probabilità con cui trovi un prodotto, che cambia ogni giorno, e su cui amazon fa calcoli complessissimi x ammissione del sign Amazon stesso. Perché amazon deve rispondere a sua volta a una domanda/offerta tra i merchant e amazon stesso, x cui cambia continuamente le policy per far vincere un player rispetto a un altro. Ma Amazon deve sicuramente attrarre molti utenti, in assoluto, anche senza fare troppi calcoli, e quindi è diventato il big player reviews content del mondo, ha il 70-80% delle recensioni di tutti i siti e-commerce in lingua EN.

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