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  • Marketing e interazioni tra persone e aziende, dal 2004

Il percorso dei contenuti verso la vendita online

percorso contenuti ecommerce

Non è facile usare in modo corretto e strategico i contenuti nell’e-commerce: ne avevo scritto in un altro post, in cui li mettevo in fila rispetto agli obiettivi strategici che dovevano portare nel modello di business della vendita.

Un altro modo di metterli in fila è a seconda del momento in cui si trova l’utente, rispetto alla vendita e all’intenzione di acquisto. Non starò a tirare fuori polverosi modelli AIDA e reti di pesca-funnel, che vedo stanno tornando di moda: l’utente non è un’anguilla, cari marketer dell’email-cattura-e-spammalo. Può rompere l’imbuto quando vuole. E siccome proprio se ne può andare (e ci va) via al minimo stimolo da smartphone, è necessario che il contenuto sia e sembri pensato per lui, per quel bisogno immediato.

Ci sono quindi contenuti di intrattenimento, che fanno venire idee di acquisto che si insinuano mentre l’utente sta facendo altro. Cosa che una volta faceva la pubblicità “pura”, fino a che gli utenti non hanno imparato a ignorarla. Per questo ecommerce tengono in vita “magazine”, che siano declinati su Snapchat, Tumblr o Instagram o altrove poco importa. Anche se a leggere le analytics, questi canali sembrano non performare bene: ma è solo perché agiscono troppo a monte, spesso, per essere catturati dal dato puro.

Ci sono contenuti che stimolano a conservare per dopo (che sia di salvare il prodotto in Pinterest o di farne uno screenshot da tenere nella gallery dello smartphone).

Ci sono contenuti che puntano all’acquisto (o meglio, alla conversione) d’impulso o all’engagement immediato, e su questo Facebook non ha rivali, quando i buoni contenuti si sommano al linguaggio adatto al mezzo, all’offerta effimera e soprattutto alla corretta targetizzazione (sia del prodotto che del contenuto).

Ci sono contenuti che – infine – puntano a vendere: le email, la newsletter, le notifiche push (che più sono su misura, più funzionano, ovviamente.) E a volte, perfino le email vengono essere ritrovate dopo un po’ di tempo, per quanto sembri impossibile. La mail è un repository di dati memorizzati importante e ricercabile – soprattutto per chi ha Gmail e servirebbe una EMO, Email Marketing Optimization (ok, l’acronimo non funziona).

Al Master Digital di IED ho presentato alcuni post Facebook in ordine: da quelli più (apparentemente) scorrelati al prodotto, a quelli più di vendita. Eccoli qui sotto.

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5 commenti

  1. Secondo me i polverosi modelli AIDA e stica-funnel sono ancora maledettamente attuali. Come lo è una buona USP, sopravvissuta a più di 60 anni di supercazzole.

    • Gianluca Diegoli

      mah mah mah! il funnel ha senso in una logica di decisione di investimento forse, ma se consideri la UX e il customer journey contemporaneo sono un’astrazione quasi fantascientifica.

    • Certo! Concordo pienamente. I percorsi sono i più disparati.
      In fase di progettazione il funnel, seppure astratto a modo suo, è molto utile anche per bilanciare la content strategy a seconda della fase (lancio – consolidamento o altro) e del mezzo.

  2. Duccio

    Insomma…. è un modello di organizzazione di contenuti (e strategie che li dovrebbero generare). Per me è vero tutto quanto affermato sia da Matteo che da Gianluca. Mi sembra che il punto di incontro possa essere la personalizzazione dell’esperienza (ivi compreso i contenuti).

  3. Melania

    Buongiorno Gianluca,
    sempre ottimi spunti di riflessione qui.
    Che bibliografia consigli per l’argomento contenuti strategici per l’e-commerce?

    Grazie!
    Melania