Storie di caffè — e il design dell’esperienza utente

Ci sono campagne per cui mi domando — con gli occhi dell’uomo qualunque — chi le abbia mai pensate, e dove fosse in quel momento, in quale edificio di quale metropoli, a quale piano, a quale altezza, a quale distanza in chilometri da coloro a cui effettivamente è rivolta. E soprattutto perché non ci ha fatto un salto prima, nel luogo in cui si svolge.

Quella che — per me — le batte tutte è Storie di Caffè, SdC per brevità. Il sito è purtroppo (ma probabilmente non a caso) attualmente vuoto.
SdC ha fatto tutto quello che un buon generatore automatico di social, storytelling e user generated content suggerirebbe di fare, e tutto sommato, anche l’esecuzione formale non è male. Vediamo alcuni esempi.

Scrivi la tua storia di caffè, verrà messa sulla bustina di zucchero.
Bello in teoria, fallimentare nella realtà. Zia Filly non esiste, ovviamente.

Disegna la tua storia di caffè e mettila nella scatola.
Bello in teoria, fallimentare nella realtà.

Completa il racconto di De Crescenzo.
Bello in teoria, fallimentare nella realtà.

Non ti piace il caffé? Te ne facciamo un altro.
Bello in teoria, fallimentare nella realtà.

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Cosa hanno in comune tutte queste iniziative? Che una percentuale tendente allo zero vi partecipa, certo. Ma perché?
Perché nessuno probabilmente ne ha mai testato il design dell’esperienza sul campo, nessuno è andato oltre alla teoria in slide dello strategic planner. Nessuno ha mai provato a piazzare un prototipo della scatoletta porta-racconti in un autogrill o in un’affollata stazione ferroviaria, in cui gli addetti sfornano 23 caffè al minuto, e gli avventori hanno circa 10 minuti di tempo per la caffeina, la pipì e un giro veneratorio obbligato alla noce di prosciutto al pepe, e vedere se qualcuno faceva davvero qualcosa, sulle migliaia di persone che entrano ogni giorno.

Sarebbe stato utile osservare, in un prototipo in un vero autogrill, se qualcuno avesse mai *contemporaneamente* il tempo, la voglia, la penna, il supporto, l’ispirazione, la concentrazione per scrivere o disegnare qualcosa, resistendo al contempo alla pressione degli altri avventori che si contendono 10 cm di bancone per poter ordinare l’agognato cappuccino.

E nell’ultimo caso, se qualcuno avesse mai il coraggio, davanti all’addetto sudato e stanco, di dirgli — con faccia di culo — che il caffè non è buono. Questo andava testato con una candid camera, utilizzando il peggior caffè che l’addetto volontariamente sarebbe stato in grado di produrre.

Un prototipo, un test sul campo, una prova dal vero vale mille riunioni e mille slide piene di buzzword. Soprattutto quando stai per spendere milioni di euro di creatività, media, packaging, e tutta la paccottiglia fisica collegata.

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Pubblicato da

Gianluca Diegoli

Nato davanti alla TV ma con un'esperienza ventennale di management su digital marketing, ecommerce e comunicazione online per le maggiori aziende italiane. Ho creato il progetto di formazione Digital Update con Alessandra Farabegoli e insegno digital marketing all'Università IULM di Milano. Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore, Social Commerce per Apogeo, e 91 Discutibili Tesi per me stesso.

8 thoughts on “Storie di caffè — e il design dell’esperienza utente”

  1. Obietto solo sull’ultima iniziativa. L’importante in quel caso non è effettivamente che la gente lo faccia ma che sappia che può farlo.
    Quini la partecipazione non è l’obiettivo, in quel caso specifico.
    Leggere che esiste quella opzione semplicemente migliora la percezione del servizio, e anzi, se poi il cliente non lo fa, ancora meglio, si risparmia il costo del secondo caffé.

  2. Quella del “non sei soddisfatto del tuo caffe’?…” secondo me l’hanno copiata da Starbucks che ha lo stesso motto (+ l’aggiunta “after all, it’s personal”).

    Per inciso, mi e’ gia’ capitato piu’ volte qui a Londra di vedere gente che chiedeva al barista di rifarlo perche’ gliel’avevano sbagliato (es. latte scremato e non di soja, etc.), pero’ qui un po’ la mentalita’ e’ diversa, un po’ quando paghi un beverone 3.60£, come minimo lo vuoi preciso…

  3. Proprio non capisco.
    Non capisco dove prendono il caffè le persone che hanno ideato e scritto quelle pubblicità. Non capisco perchè hanno obbligato il fornitore di passaggio a lasciare per forza quel materiale pubblicitario.
    Non capisco perchè amino buttar soldi così.
    Quei contenuti avrebbero senso, credo, solo in pochissime caffetterie con sale da tè, dove ci si va per passare la giornata, conversare e tanto altro. Posti che, purtroppo, la moltitudine come non frequenta quasi mai perchè sempre di corsa, ad esempio.
    In estrema sintesi, condivido il tono e i pensieri del tuo post.

  4. Scusate, ma fra l’altro chi è che si prenderebbe un altro caffè nello stesso posto in cui non era buono il primo?!? Forse un masochista! Sinceramente leggere una frase del genere entrando in un bar mi farebbe sorgere qualche dubbio sulla bontà dello stesso prima proprio di ordinarlo il caffè!!!

  5. Se il caffè è fatto con una miscela che fa schifo, non me ne rifai un altro uguale, lo rifai con un altra miscela

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