Perché le PMI non usano il digitale?

A Pisa, all’Internet Festival, in un panel con Luca De Biase, Andrea Di Benedetto e Mimmo Laforenza, ci siamo chiesti perché dopo 20 anni siamo ancora lì a “spingere” la digitalizzazione delle PMI, che sembrano, a parte pochi casi isolati e spesso dovuti alla passione personale dell’imprenditore, ancora non convinte della strada che il mondo sta prendendo, sia nella sfera del marketing che in quello della produzione e dell’open innovation. Oppure tremendamente in ritardo nella conoscenza consapevolezza del digitale di chi fa vendita o produzione. Oppure intrappolate nel circolo vizioso no budget-no results-no budget-no results, eccetera.

In generale la mia opinione è che il ritardo sia dovuto a molti altri fattori:

La cultura del prodotto, se è stata vincente per tantissimo tempo, ha fatto spesso dimenticare alla PMI che in qualsiasi settore il valore che trasmetti al cliente non è solo il prodotto in sé, ma tutta l’esperienza nel complesso, dal primo contatto al post vendita. E di fronte a prodotti ottimi ci troviamo spesso sottoposti invece a modelli di comunicazione imbarazzanti e antiquati.

La mancanza di cultura del marketing nella PMI era già pre-esistente a internet. Internet l’ha solo resa più grave, più pericolosa, più castrante. Andate in una PMI tipo, e il marketing non esiste. Esiste la vendita. Il marketing è spesso svolto dal familiare che non sa fare i conti o non è ingegnere. E fa il catalogo, organizza le fiere, cura l’insegna della fabbrica che dà sull’autostrada, crea i biglietti da visita. Lo so, perché vent’anni fa questo mi volevano far fare – e in parte ho fatto. Il problema è che dopo venti anni è ancora così, magari “fa il sito” ma la sostanza è la stessa. L’essere succubi della vendita è un problema in sé: la vendita massimizza i ricavi nel breve periodo, ma non nel lungo. Il marketing asservito alla vendita non cura il margine, l’utile, la quota di mercato, l’innovazione che dà risultati dopo qualche anno.

Un altro problema è che il retail tradizionale sta morendo. E la PMI spesso delegava a questo canale il rapporto con il cliente, la trasposizione del valore, dell’unicità. La PMI da sola non sapeva nemmeno parlare con il proprio cliente finale.

Dicevo che il marketing della PMI fa il sito. Ora fa la pagina Facebook, nel 99% non serve a niente. Ma le hanno detto in qualche corso a 99 euro che deve esserci, sennò morirà. L’innovazione digitale epidermica (i vanity like) hanno fatto solo meno peggio dei terribili consulenti SEO (“per 100 euro al mese ti metto al primo posto su Google con il tuo nome!”) degli anni 2000.

E a proposito di agenzie e consulenti: il fenomeno del circolo vizioso della consulenza (inesistente) per PMI (la formazione non è sufficiente, checché se ne dica) è sempre presente. Non c’è quasi sempre budget per la consulenza ma solo per gli strumenti (compro il sito, faccio un ecommerce sui generis). Ma tutti gli strumenti del mondo comprati così alla rinfusa non fanno una strategia, come mille scimmie che battono sui tasti non fanno un best seller.

E i produttori di strumenti (agenzie, freelance “verticali”) non hanno il focus e il modello di business per fare consulenza, non è il loro lavoro occuparsi del digital business del cliente. Quando sono etici, cercano di fornirla lo stesso, in qualche modo, consigliando – a loro discapito, a volte – il cliente su cosa non comprare o non fare. E quando non lo sono, forniscono strumenti, incassano e scappano. Poi la PMI conclude che il sito non serve a nulla, che l’ecommerce non vende.

Io la soluzione al dilemma non ce l’ho. Cerco di fare del mio meglio per i miei pochi e selezionati clienti. Altri mi dicono che non hanno budget per questo, a volte hanno ragione, col mio costo non raggiungerebbero comunque il ROI, e sono il primo a fare due conti e a dirglielo. Altre volte invece pensano che sia più conveniente non prendere un digital manager o un consulente e preferiscono tirare a indovinare. Fare un po’ di SEO, un po’ di questo, un pizzico di altro. Le trovi dopo qualche anno sempre allo stesso punto, magari stuprate da qualche agenzia di soldati di ventura.

Nel frattempo, con il Registro .it e Nova del Sole 24 Ore abbiamo lanciato una attività editoriale (Made in .it) per fare scouting di eccellenze, creare consapevolezza e scoprire pratiche e status vero nel mondo delle PMI digitalizzate (o meno). Ogni primo mercoledì del mese è in edicola con Nòva e in digitale qualche giorno dopo, con informazioni, case study, analisi statistiche. La prima uscita è qui. Il video di Pisa, con qualche spunto ulteriore dai relatori del panel, lo trovate invece qua.

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Pubblicato da

Gianluca Diegoli

Nato davanti alla TV ma con un'esperienza ventennale di management su digital marketing, ecommerce e comunicazione online per le maggiori aziende italiane. Ho creato il progetto di formazione Digital Update con Alessandra Farabegoli e insegno digital marketing all'Università IULM di Milano. Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore, Social Commerce per Apogeo, e 91 Discutibili Tesi per me stesso.

11 pensieri su “Perché le PMI non usano il digitale?”

  1. Disclaimer: commento lunghino.
    Credo sia interessante riportarvi la mia esperienza circa il modo in cui le PMI del settore IT utilizzano Twitter. Poco più di un anno e mezzo fa nell’ambito della gestione dell’ account Twitter di un grande distributore IT, ho svolto una indagine su quello che facevano i suoi partner, generalmente VAR e system integrator. Allora, grosso modo:
    – 30-35% avevano creato l’account, l’avevano mantenuto un pochino ( in alcuni casi un paio di settimane) e poi completamente scordato l’account.
    – nel 20-25% dei casi si trattava di un confuso mix di contenuti business e squisitamente personali
    – solo un 20-25% erano account regolarmente alimentati con contenuti adeguati e rilevanti per il business
    – i rimanenti erano assenti

    Se scendiamo nel dettaglio di chi gestiva realmente l’account, bisogna però osservare che molti si limitavano a replicare o linkare contenuti dei grandi vendor IT, scordandosi di comunicare le proprie competenze e il proprio ruolo nella catena del valore.

    1. Lavoro in un’azienda di Direct Marketing,dunque qui il web e la tecnologia vanno a braccetto. Essendo una PMI, permane comunque l’approccio umano, il consolidamento delle attività si instaura grazie “alla vecchia maniera”. Penso che se non ci fosse una buona base e un contatto diretto con il cliente, a volte la via virtuale possa diventare controproducente(molti costi, spreco delle risorse, tempo perso inutilmente) Una PMI per emergere deve affidarsi “al mondo moderno” ma senza dimenticare i vecchi valori che hanno fatto crescere le nostre aziende negli anni 90.

  2. Mentre leggevo mi sembrava di rivivere la mia penultima esperienza lavorativa abbandonata velocemente perché lottare era davvero inutile … Anche in settori dove il margine c’è e sarebbe sufficiente non sprecarli in attività inutili la PMI è rimasta a 20 anni fa. Non c’è solo la mancanza di digitalizzazione, proprio il mktg non esiste. Cultura poi …

  3. grazie Gianluca, articolo interessante, come sempre.
    Sono perfettamente d’accordo, il problema endemico delle PMI è la totale mancanza di approccio al marketing. Su questo bisogna lavorare, gli strumenti cambiano (oggi è digitale, domani chissà) ma il problema di fondo rimane la cultura imprenditoriale.

  4. Articolo illuminante, dice cose che spesso ho pensato senza portarle alla giusta consapevolezza. Una questione importante da cui partire è la diffusissima mancanza di competenze e conoscenze nei ruoli chiavi di molte PMI.

    Vedo molte aziende con prodotti o modelli di business convincenti che ad un certo punto restano bloccate per la mancanza delle competenze adatte a gestire la crescita o a pianificare una strategia di marketing.

  5. Gianluca…sei sempre piacevolmente puntiglioso proponendo punti di osservazione (non di vista) al di fuori dei canoni tradizionali e nei quali mi riconosco.

    parlando con diverse persone nelle varie aziende, vedo l’ arretratezza non solo per il marketing, la parte comunicativa dell’ azienda stessa, ma sopratutto dei flussi interni di gestione degli ordini, dei passaggi interni e vari (a partire dalla presa dell’ ordine al telefono scritto sul pezzo di carta, che, se va bene, verra’ poi inserito nel gestionale).

    E’ frustrante…

    figuriamoci poi ad affrontare un argomento su Crm aziendali, dove la presenza online (quindi sito, newletter, e comunicazione digitale in genere) fa’ confluire i contatti direttamente nel sistema con tutti i flussi e le informazioni.

    La soluzione?
    bisogna attendere la terza generazione dopo quella attuale, allora, solo allora saremo allineati performanti e competitivi. Solo che nel frattempo il mondo sara’ ancora piu’ avanti…. ;-D

  6. Sono un consulente web marketing e mi occupo sopratutto di PMI. Dal mio punto di vista la chiave di volta è proporre all’inizio progetti a brevissimo termine 3-6 mesi e low budget, molto mirati in grado di avere un ROI immediato. Con questo tipo di approccio anche piccoli imprenditori iniziano a “formarsi”, leggere i dati e sopratutto a credere negli strumenti. Quando si crea una rapporto di fiducia negli strumenti e nel consulente/agenzia è possibile iniziare strategie a medio, lungo termine, parlare di customer care, relazioni, social, ecc.
    Vedo invece fallire spesso con le PMI progetti anche ben fatti e ambiziosi ma non supportati da risultati a breve termine.

  7. Articolo sano, ma anche le webagency non propongono risultati tangibili e seminano diffidenza a discapito di risultati concreti che aumentano il valore aggiunto della PMI e sopratutto ritorni tangibili a fronte degli investimenti richiesti, perchè diciamolo chiaro internet valorizza 1% delle proposte effettivamente commercializzate, condivido l’art. di Walter del Prete, prima bisogna conquistarsi la fiducia con poco o zero investimento di capitale.

  8. Interessante la tua riflessione sul circolo vizioso dei consulenti.

    Nella nostra esperienza come agenzia di web marketing, il problema di fondo è che le aziende raramente hanno le risorse personale di marketing a tempo pieno.

    A quel punto, qualsiasi sia la scelta, se investire negli strumenti o nei consulenti, si rivelerà uno spreco di denaro: il consulente ti dà le conoscenze, ma poi chi dovrebbe farlo non ha il tempo per metterle in pratica fino in fondo. Dall’altro lato, come dici tu, investire sugli strumenti senza avere le conoscenze finisce con l’essere altrettanto fallimentare.

  9. La nostra più grande perplessità risiede nella difficoltà di conciliare la spinta del brand sui social, e la scarsa attrattiva del nostro prodotto all’interno degli stessi.

    La domanda a cui non riusciamo a rispondere è: come possiamo attrarre like, fan e quant’altro, se l’argomento di cui parliamo non brucia nelle vene di chi ci vede. Come si comunica un’emozione in un post, quando il prodotto che vendiamo è una persiana?

    Post come questo ci aiutano a comprendere a fondo l’immediata necessità di inserire personale specializzato in marketing e comunicazione. Forse così, potremo entrare anche noi nel mondo digitale e aumentare con il tempo il nostro brand positioning.

    1. Ciao Andrea, l’emozione della persiana è complicata, ma forse l’utilità di un contenuto non sta solo nell’emozione, e i social sono uno strumento, ma non un fine. Forse più che di social avete bisogno di marketing b2b o content marketing.

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