Cosa si è detto a Linkontro

Ogni due o tre anni mi fa piacere tornare a Linkontro di Nielsen, il summit del retail (GDO) e dell’industria del largo consumo di marca (detta in gergo l’industria e basta). (Qui il 2016). In pratica supermercati da una parte e merendine, scatolame, più tutto ciò che è fresco dall’altro. Da qualche anno al meeting si parla di trasformazione digitale, due anni fa si trattava nello specifico l’ecommerce, quest’anno più in generale del ruolo dei dati. Era/è un piccolo mondo antico, quello della GDO, in cui tutti si conoscono, si studiano, fanno surplace: “se/finché non lo fa lui vuol dire che non serve”, riflettono in modo speculare.

Qualcosa però sta cambiando: chiamalo Amazon, chiamala superconcorrenza locale (c’è un supermercato ogni 3.000 abitanti nel raggio di 10 chilometri, dove abito io in provincia), chiamala margini risicati, chiamala entrata di nuove forme di consumo-intrattenimento (home delivery, truck food, specialità locali online, ecc.) e l’abbandono della “vasca all’iper” per alcune fasce sociali, perfino a favore dei più veloci piccoli market. E quindi, guardandosi dentro, cosa scoprono i retailer? Che mentre il tempo passa inesorabilmente sono seduti sopra un deposito di dati che al 90% non usano, se non per fare consuntivi o dare loyalty point uguali per tutti e sempre più irrilevanti nel viaggio del cliente. Di giorno a Linkontro si è parlato di segmentazione avanzata, di sera ci si interroga privatamente come aprire i silos aziendali alle opportunità che ci sono nella personalizzazione e rilevanza in scala concessa dagli infiniti touchpoint digitali e mobili.

La marca invece non ha contatto con il proprio cliente finale, se non in modo marginale e mediato: può solo basarsi sullo storytelling ex-spot in un mondo sempre più frammentato e ricrearlo sui social video, con necessità però diverse: meno art, più realtà, più rilevanza. La scatoletta non fornisce dati, per ora, e questo non li mette in discesa in questo mondo che va verso il data driven.

Ma per creare una marca serve anche un messaggio universale, pare. E avere più succo, meno grassi, il 30% in più, il ripieno allo yogurt, una nuova confezione non sono cose più così rilevanti, anzi, possono confondere ancora di più un cliente alla ricerca, in un mondo affollato, di messaggi chiari. Non sono tempi facili per le marche, attaccate dalle marche del distributore e dalla nascita di indybrand specializzate nella comunicazione digitale, che fanno fatica a mantenere uno spread di prezzo tale da giustificare l’investimento pubblicitario che le mantiene in forma. E quindi si cerca un posizionamento “etico”: prodotto con energia pulita, nel rispetto della natura, fair trade, bio, senza palma ecc. ecc. Ma siccome lo fanno tutti, non è facile distinguersi.

In generale, il consumatore (uff) sempre più distratto premia/sceglie un’azienda (anche quando non è una marca, o un non-brand) più che il prodotto, considerato sempre più una commodity. La reputazione di brand è la chiave per essere scelti, e capire su cosa si basa (quali azioni, valutazioni) è la toppa. Il valore delle aziende è basato – in Borsa – più sulla percezione che sulla produzione. A parole le persone vogliono comprare marchi “con buona condotta”, ma poi per il 50% compra “a scaffale” con informazioni estremamente ridotte e in base (probabilmente) a promozioni specifiche. Un casino, insomma.

Ecco infine alcuni post che ho messo su Linkedin, e poi linkati da Twitter. Due parole su Linkedin: fare la cronaca lì mi dà molta più soddisfazione che su Twitter, al di là della limitazione in caratteri: si raggiungono meglio gli interessati, anche al di là della cerchia di primo livello dei contatti.

Vuoi i nuovi post ogni venerdì alle 9?

Altro sull’argomento

La strategia digital del retail: mobile, email, personalizzazione — un pdf da scaricare

Amazon, la conquista del mondo e la fase due dell’ecommerce

Ecommerce manager, dovresti capire dove vive il cliente, offline – un libro da leggere

Pubblicato da

Gianluca Diegoli

Nato davanti alla TV ma con un'esperienza ventennale di management su digital marketing, ecommerce e comunicazione online per le maggiori aziende italiane. Ho creato il progetto di formazione Digital Update con Alessandra Farabegoli e insegno digital marketing all'Università IULM di Milano. Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore, Social Commerce per Apogeo, e 91 Discutibili Tesi per me stesso.

3 thoughts on “Cosa si è detto a Linkontro”

  1. Ha decisamente senso, tutto quanto, dalla testa ai piedi. Ho vissuto – lavorando per un’azienda fornitrice – il mondo della GDO per 6 anni fino al 2014 e, già all’epoca, si parlava di come il digitale stesse innescando questa grande trasformazione e GDO & Co. non potessero proprio più ignorarla.

    Per certi versi – correggimi se sbaglio – ho come la sensazione (ripeto, sensazione, quindi prendila con valore scientifico prossimo alla nullità) che la GDO sia ancora tanto “elefantona”, troppo lenta e sgraziata per seguire la velocità del digitale, per capire che oggi i dati (ma anche ieri e l’altro ieri) sono ricchezza pura, e che il consumatore sta (di nuovo) cambiando le sue abitudini d’acquisot. Non trovi?

    Sempre tanti spunti interessanti dai tuoi articoli Gianluca. Grazie mille.

    1. ahimè la sensazione spesso è quella. ma negli ultimi mesi vedo segnali di miglioramento. stiamo a vedere.

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *