La “scrittura” online non sarà nemmeno “scritta”

Qualche giorno fa leggevo l’interessante (meta)lista di Ferrazza su Wired, in cui indicava (tra le altre cose) come sempre più il futuro dell’informazione editoriale online passerà attraverso format totalmente differenti dagli attuali (indicando Buzzfeed e The Atlantic). Finora, in gran parte, l’articolo online (anche il bloggare, per molti versi) è stato trasposizione (se non nella pratica, nella forma mentis) di scritti pensati per essere letti in modo lineare, distaccato, assorto. Insomma, sulla carta, digitale o di cellulosa che sia. E tornate indietro per un attimo alla parola “letti”. E ora buttatela via. Sostituite con scrutati, leggiucchiati, scansionati dallo sguardo.

È necessario pensare a una forma di contenuto completamente differente, composta da piccoli pezzetti scomponibili, ognuno dei quali possa essere anche un messaggio di per sé autosufficiente, cioè che abbia senso autonomamente dal resto del pezzo (almeno un po’) e che soprattutto (come causa effetto del punto precedente) possa essere condiviso.

Ecco, l’informazione che vincerà (capitemi, nel bene e nel male) online è quella che può essere scansionata, condivisa, citata.

Qualche mese fa scrivevo un metapost in dieci punti sul perché non bisognerebbe leggere i post in dieci punti. È stato uno dei più letti del 2013. Il problema che descrivevo, ho capito poi, non è nel format dei post in dieci punti. È che spesso, almeno nel social/web/marketing, buona parte dei dieci punti — di sicuro — li avete già letti da un’altra parte (di solito in inglese, una settimana prima).

Parlavo di scrutare e non di leggere. Gli articoli di nuova generazione (in pratica Buzzfeed, anche in versione App e mobile), sono composti di più immagini che testo, o quasi. Pensate ai vecchi articoli (sia di carta che digitali-vecchi): hanno spesso un’immagine di repertorio o di stock, il bromuro anti-condivisione per eccellenza. I lanci dell’ANSA sulla quotazione di Twitter, con un PC del 2007 (non so se l’abbiano fatto, è per capirci).

Tempo fa leggevo qua e là lamenti sul fatto che BuzzFeed fosse la fine della cultura. Io invece credo che questo modello foto-frase-foto-frase possa essere usato per qualsiasi cosa, dalla più turpe alla più alta. Posso fare una gallery di dipinti impressionisti con frasi sintetiche, o di filosofia contemporanea, e posso comporre anche la gallery dei bikini di Paris Hilton. Non si devono confrontare i numeri assoluti (le cose turpi, queste notoriamente essendo comuni tra tutti gli uomini, vincono sempre. E pure io ci cliccherei, sia sulla filosofia, che su Paris Hilton). Il numero di visitatori della filosofia a spezzatino sarà più alto della filosofia “a muraglia cinese”, e questo conta.

In un articolo segnalato da Livia Iacolare si racconta come il Washington Post abbia iniziato per certi tipi di argomenti anche “seri” a usare questo tipo di format e come i risultati in termini di audience funzionino molto bene.

Quindi è la fine dell’articolo lungo, la fine del post di approfondimento, e la fine di tutto quello che non si può leggere in dieci minuti prima del treno o in bagno?

Sì e no, secondo me. Possiamo spezzettare articoli lunghi in blocchetti e in puntate, come per fare una serie TV.
Oppure possiamo aggregarne diversi e fare un ebook, cioè un contenuto che le persone possano facilmente condividere in blocco. Per esempio, il successo che ho avuto con il mio ebook sulla strategia digitale, mi fa pensare che sia la strada giusta. E all’estremo opposto riuscire a spezzettare articoli lunghi in una serie di più brevi, buzzfeedizzabili.

E [mini]marketing cambierà? A pensarci bene la rubrica del marketing dei negozianti è già un po’ BuzzFeed.
Il resto no, perché io scrivo per me e poi per voi, e quindi.

[adv: sulla scrittura, darei un’occhiata al corso Digital Update su storytelling e scrittura]

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Pubblicato da

Gianluca Diegoli

Nato davanti alla TV ma con un'esperienza ventennale di management su digital marketing, ecommerce e comunicazione online per le maggiori aziende italiane. Ho creato il progetto di formazione Digital Update con Alessandra Farabegoli e insegno digital marketing all'Università IULM di Milano. Ho scritto Mobile Marketing per Hoepli, Vendere Online per Sole 24 Ore, Social Commerce per Apogeo, e 91 Discutibili Tesi per me stesso.

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